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Campagne Remarketing Google: Uso Scorretto ed Eccesso di Visualizzazioni

Ultimamente stavo riflettendo sulla larga diffusione che ha avuto negli ultimi mesi l’utilizzo dello strumento di Remarketing di Google Adwords.

Cos’è il Remarketing?

Per chi non dovesse conoscerlo, cito qui sotto la definizione ufficiale usata da Google:

Il remarketing ti consente di raggiungere gli utenti che visitano il tuo sito web e mostrare loro annunci mentre navigano nel Web. Un elenco per il remarketing rappresenta le persone che desideri stimolare nuovamente con un messaggio coinvolgente.

Quello che effettivamente viene fatto per realizzare una campagna di remarketing, è di inserire un codice che di fatto altro non fa se non settare un cookie nel browser dell’utente, memorizzandone un ID che viene successivamente inserito in quella che viene definita la lista di remarketing.

La presenza dell’utente in quella lista garantisce al sistema di Google Adwords di sapere con precisione, potenzialmente,  tutte le pagine che sono state visitate, permettendo poi all’inserzionista di mostrare annunci specifici a seconda delle pagine o delle sezioni del sito visitate.

Dopo aver fatto quindi un accesso al sito web e aver memorizzato il cookie, l’utente si troverà a navigare il web su migliaia di siti web (tra cui Gmail, Youtube, Google Maps ed altri) ritrovando gli annunci di remarketing anche su siti web che nulla hanno a che vedere con l’argomento trattato.

Lo strumento funziona, ovviamente, solo sulla Rete Display di Google, in cui è possibile la pubblicazione di annunci testuali, e soprattutto illustrati.

Tra le opzioni che vengono offerte per gestire al meglio una campagna di remarketing, oltre alla classica possibilità di limitare il numero di impression (visualizzazioni) per ogni utente in un certo periodo, Google permette di impostare una durata massima del cookie, così da liberare l’utente dalla lista e non mostrare più gli annunci di remarketing dopo il tempo definito.

Proprio di questo aspetto è opportuno a mio parere discutere, e lo farò qui di seguito.

Comunque per chi fosse alle prime armi, Google ci viene in soccorso con un breve video introduttivo:

Possiamo aiutarti?

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Utilizzo Scorretto?

Ora che è chiaro il funzionamento di una campagna remarketing, quello che sto notando è un utilizzo a mio parere eccessivo e dannoso per il Brand dell’inserzionista, a causa di una eccessiva esposizione degli annunci di remarketing, durante la giornata e per settimane/mesi a seguire.

Entro per caso in un noto sito di crociere (non la costa crociere), navigo per qualche minuto, e andando poi a guardare un video su youtube, ecco il remarketing!

Schema Remarketing

Entrato subito nella lista, inizio ad essere bersagliato da annunci illustrati della compagnia, per centinaia di volte al giorno, e sopratutto per mesi interi.

Proviamo a tralasciare situazioni come quelle di agenzie di web marketing che cascano in errori grossolani, come la mancata creazione di liste di esclusione per evitare di mostrare inutilmente l’annuncio ad utenti che, per esempio dopo aver visitato un ecommerce, hanno già effettivamente comprato e quindi terminato la conversione.

Questo è ovviamente un errore nel momento in cui, dopo la conversione, mostriamo all’utente un messaggio di pre-conversione. Non lo sarebbe se invece andassimo a mostrare all’utente un messaggio di post-conversione (tipo: “Hai comprato da noi? Se torni 10% di sconto sul prossimo acquisto!”).

Evitando errori di questo genere risparmiamo in impression inutili, e soprattutto evitiamo di instaurare un rapporto di “disturbo” da parte dell’utente di quel brand, che forse “sta diventando un po’ troppo insistente”.

E se invece la conversione non ci fosse ancora stata, cosa dovremmo fare? Quanto dovremmo insistere nel mostrare quell’annuncio all’utente? Per quanto tempo? Con che modalità?

Credo siano domande che attualmente molte grosse società non si pongono (forse non hanno  neanche problemi di budget), rischiando di ledere alla loro stessa immagine.

E’ a questo punto che inizio a ragionare e mi chiedo:

Ma siamo sicuri che questo non sia un uso scorretto del remarketing?

Lo scopo dovrebbe essere quello di instaurare una relazione con l’utente, aggiornandolo sulle ultime novità, magari sulle ultime offerte che possono essere di suo interesse (a tal proposito provate e visitare un po il sito Hoepli. che a mio parere sta facendo un ottimo lavoro).

Il risultato a cui invece spesso arrivano inserzionisti a mio parere folli e incompetenti, è di assalire un utente che dopo aver visitato un sito si ritrova a distanza magari di 40 giorni, sempre con il medesimo annuncio, pur avendo magari perso interesse per la cosa dopo sole 2 ore dalla prima visita.

Non oso pensare a cosa potrebbe accadere se in futuro inserzionisti senza alcuna capacità di valutazione in tal senso, dovessero cominciare a lanciare cookie di durata trimestrale verso utenti che si troverebbero a dover vedere sempre la stessa pubblicità, monotona, stancante, insopportabile.

Sarebbe a dir poco la morte dell’advertising online..

Qualcuno potrebbe obiettare che di fatto Google fornisce all’utente la possibilità di disattivare il monitoraggio, attraverso una procedura di cancellazione del cookie.

Ma siamo seri, quanti utenti sanno come farlo? Quanti sanno che si tratta di un cookie? Quanti accedono alla pagina specifica, cancellano il cookie e disattivano il sistema?

No, la soluzione non può essere questa.

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Una possibile soluzione?

Quello che invece bisogna fare, è lavorare a mio parere per una corretta limitazione delle impression e delle visualizzazioni di banner e annunci.

Per ovviare a questo problema, come accennato prima, sarebbe opportuno limitare il numero di impression della campagna di remarketing ad un numero massimo per utente in una giornata. E’ possibile ovviamente farlo nella sezione impostazioni campagna:

Limite Impression

Questo non ci permette però di decidere la durata massima nel tempo della nostra azione. Quello che bisogna quindi fare, è valutare attentamente la durata del cookie della lista di remarketing. Di default è fissato a 30 Giorni..Ma se diminuissimo il tempo? Se un utente dopo 10 giorni in cui ha visto il medesimo annuncio per centinaia di volte non ha mostrato alcun interesse, ha senso insistere? Alcuni inserzionisti di cui ho letto pensano di sì, sostenendo che è necessario un tempo di esposizione elevato per recuperare la conversione di un utente “perso”.

Io credo che invece sia scorretto eccedere, e sia quindi opportuno limitare a un tempo ragionevole, come per esempio 10 giorni, la durata dell’azione. In fondo se l’utente dovesse ritornare in quei 10 giorni o dopo 1 mese, ricomincerebbe comunque con un nuovo cookie..

Durata Cookie Remarketing

L’unico motivo per cui mi viene in mente che si possa valutare di mantenere l’utente nella lista per mesi, è di studiare una specifica strategia di messaggi successivi, che cambiano con il tempo per evitare di annoiare.

Sotto questo aspetto, forse Google dovrebbe valutare di intervenire, anche perchè sono tra i primi i publisher a lamentarsi, perchè molto spesso sono coloro che hanno un sito che ospita annunci Google a dover salvaguardare gli utenti da un assalto di annunci noiosi e che possano intaccare la qualità del contenuto o della navigazione.

E’ vero che Google ha i suoi interessi, un inserzionista che non ha limiti, spende di più, e per Google certo non è un male.

Cosa ne pensate? Avete anche voi questa sensazione? Attendo commenti!

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