E-Commerce

E-Commerce: cos’è. Guida completa e Strategie per vendere online

Il mondo del retail cambia costantemente. Ai negozi fisici si sono affiancati store digitali sempre più evoluti e completi, integrando l’esperienza offline a un’esperienza online che, ormai, fa parte della quotidianità dei consumatori. Si va verso quella che in gergo chiamiamo omnicanalità, in cui le persone passano dal reale al digitale senza soluzione di continuità.

I dati mostrano come nel solo 2018 siano state 4,3 miliardi le persone nel mondo con una connessione a internet (+6% rispetto all’anno precedente) e tra tutte queste 2,81 miliardi hanno effettuato acquisti online: questo significa che più della metà di chi naviga sul web acquista sugli e-Commerce almeno una volta all’anno. Anche in Italia l’e-Commerce conferma i trend di crescita: i clienti online sono 38 milioni e si prevede un aumento, fino a raggiungere i 41 milioni entro il 2023.

Ma ecco come è la distribuzione del fatturato e-Commerce sui vari mercati, a livello mondiale, nello scorso anno:

(fonte: Casaleggio Associati)

Questi dati si traducono, per chi vende, in un cambio di prospettiva. L’obiettivo non è più esserci (online), ma garantire all’utente un’esperienza fluida, coerente e simile a ciò che gli è familiare, vale a dire l’acquisto in un negozio fisico. Da questo punto di vista, costruire un sito e-Commerce non è affatto banale. Non basta comprare un dominio, costruire un bel sito web su cui caricare i propri prodotti e aspettare che il fatturato cresca autonomamente. La realtà è ben diversa: dietro un business online c’è una gran mole di lavoro, sia strategico che operativo. Solo in questo modo potrai costruire un sito e-Commerce che converte e aumentare le vendite online!

Che tu sia un retailer che vuole espandere la sua attività dal negozio fisico al digitale, un blogger che ha deciso di diversificare la sua attività vendendo prodotti online, o l’inventore di un nuovo prodotto che vuole testare da subito la rete come canale di vendita, per vendere online in modo efficace hai bisogno di un approccio strategico che comprenda gli elementi che andremo a vedere qui di seguito.

Nei prossimi paragrafi troverai le risorse necessarie per sviluppare una strategia e-Commerce di successo, con indicazioni pratiche per iniziare subito.

Conoscere il mercato di riferimento

Analisi di mercato, analisi dei competitor e definizione del target sono le prime tre cose da fare.

Senza sarebbe come saltare nel vuoto senza paracadute. Le domande da porsi in questa fase sono molte, come ad esempio:

• Dove vuoi vendere i tuoi prodotti? Solo in Italia o anche all’estero?
• Chi sono i tuoi concorrenti? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
• Qual è il tuo posizionamento in relazione alla concorrenza?
• A chi vuoi vendere i tuoi prodotti? Quali sono le caratteristiche del tuo pubblico di riferimento?

Prima di partire con il tuo business online è fondamentale avere ben chiare le risposte, altrimenti c’è il rischio di sprecare tempo, risorse e denaro.

Strategia e obiettivi

Parallelamente alle attività che abbiamo visto nel punto precedente, devi definire chiaramente i tuoi obiettivi di business e sviluppare una strategia coerente. In altre parole, devi progettare un business plan per e-Commerce in cui inserirai tutti gli step fondamentali per lo sviluppo del tuo store online.

Già in fase di definizione del business plan ti renderai conto che pianificare e gestire un progetto e-Commerce non è semplice, perché dovrai tenere sotto controllo numerosi elementi. Molto spesso si riduce l’e-Commerce ad un sito web (e se già fosse solo questo bisognerebbe comunque valutare come costruire e personalizzare la piattaforma da mettere online, quali prodotti inserire e a che prezzi e come organizzare il magazzino). La realtà è che un e-Commerce è una vera e propria azienda e come tale va gestito.

È qui che va individuata una strategia di azione valida, una guida per evitare tutti gli errori che potrebbero danneggiare le tue performance. Una buona strategia, oltre all’analisi del proprio mercato di riferimento deve prevedere:

Value Proposition (proposta di valore): ciò che rende unico il tuo brand e i tuoi prodotti, ovvero la ragione per cui le persone dovrebbero scegliere te e non i tuoi competitor. Una Value Proposition forte ti permette di costruire un’immagine credibile e autorevole agli occhi del pubblico, evidenziando i tuoi elementi distintivi e i tuoi punti di forza.

Obiettivi a breve, medio e lungo termine. Delinea in modo preciso gli obiettivi del tuo business collocandoli in un arco temporale che ti consenta di monitorarne la progressione.

KPI (Key Performance Indicator). Per analizzare le prestazioni del tuo e-Commerce nel tempo, hai bisogno di stabilire degli indicatori che siano strettamente correlati agli obiettivi che ti sei prefissato. I KPI non sono universali, ogni attività ha le sue peculiarità e deve pertanto identificare i parametri rilevanti per i propri scopi.

Strategia omnicanale. Le persone hanno smesso di utilizzare un solo canale per fare acquistare, oggi i touchpoint online e offline sono gli strumenti che i tuoi clienti utilizzano in sinergia: dal momento in cui cercano informazioni sul tuo prodotto/servizio, fino al momento della scelta finale e dell’acquisto. Per questo motivo devi essere in grado di offrire un’esperienza fluida e integrata su tutti i tuoi canali (sito web, social media, negozio fisico).

Gestione. L’abbiamo detto: non basta un sito online, perché il tuo progetto funzioni dovrai pianificare preventivamente una sistema di gestione del magazzino, la logistica, il servizio di assistenza (ricorda che gli e-Commerce non hanno orari di chiusura e dovrai essere pronto a rispondere a dubbi e richieste dei tuoi clienti, in ogni momento, con un team composto da persone e sistemi di Intelligenza artificiale).

Profilazione. Oggi gli utenti online esigono dai brand esperienze di acquisto che siano coerenti e personalizzate per ogni canale online. Essere in grado di profilare correttamente l’utente e riconoscerlo, ovunque si trovi, è fondamentale per offrire esperienze che non siano percepito come irrilevanti o addirittura fastidiose.

Quelli che abbiamo discusso sono alcuni degli elementi che devi tenere in considerazione nella tua strategia, ma se stai iniziando a sviluppare un progetto e-Commerce, ecco 25 best practice a cui devi fare riferimento:

Piattaforme

Piattaforme hosted e self-hosted

La fase di analisi iniziale deve comprendere anche una considerazione dei migliori CMS da utilizzare. La scelta della piattaforma e-Commerce può impattare in modo importante sui costi aziendali, sulla gestione e sulla manutenzione del sito.
Per offrire agli utenti un’esperienza soddisfacente hai bisogno di una piattaforma stabile, funzionale, preferibilmente personalizzabile e semplice da gestire.

Come è facile immaginare, non esiste una piattaforma migliore in assoluto, e la soluzione sarà diversa di caso in caso. Per facilitarti il compito, può esserti utile conoscere la differenza tra piattaforme hosted e self-hosted.

Senza scendere nei tecnicismi, possiamo dire che una piattaforma hosted offre un pacchetto all-inclusive, ideale per chi è agli inizi e non ha troppa dimestichezza con il codice. Si tratta di soluzioni complete, funzionali e mediamente economiche, che però hanno dei limiti in termini di personalizzazione. Le funzionalità a disposizione dell’utente, infatti, sono limitate e bisogna rispettare le restrizioni imposte dall’host. Se non si hanno necessità particolari e ci si accontenta di un design standard, una piattaforma hosted andrà benissimo. L’esempio più conosciuto di piattaforma hosted è Shopify, una piattaforma consumer-oriented che consente di avviare un e-Commerce completo in modo semplice in cambio di un canone mensile o annuale.

Le piattaforme self-hosted, invece, come ad esempio Magento, sono mediamente più complesse e richiedono competenze tecniche più approfondite, ma garantiscono una flessibilità e un controllo maggiori. In questo caso è possibile intervenire su tutti gli elementi del sito senza vincoli, sviluppando un design, un layout e delle funzionalità altamente customizzate.

La scelta, dunque, dipende dal livello di complessità dell’e-Commerce che vuoi realizzare, dagli obiettivi che ti sei prefissato e dalle risorse a tua disposizione. L’ideale, comunque, è farsi consigliare da un esperto.

Amazon e Marketplace

Oltre alle soluzioni hosted e self-hosted, esiste anche una terza via: vendere attraverso i grandi marketplace come Amazon. Anche in questo caso ci sono dei pro e dei contro. Da un lato, i colossi come Amazon offrono il grande vantaggio di avere un bacino di clienti gigantesco, garantendo ai tuoi prodotti una buona visibilità già in partenza. Amazon, eBay e gli altri marketplace online hanno infatti un traffico elevatissimo, che si può tradurre in un aumento delle vendite anche dei tuoi prodotti.

Inoltre, le persone si fidano già di realtà così grandi e del servizio che offrono, avendo meno resistenze iniziali rispetto all’acquisto su un e-Commerce sconosciuto.

Il rovescio della medaglia è che, oltre a richiedere una commissione sulle vendite, i marketplace non favoriscono l’affermazione del tuo brand. Un prodotto acquistato su Amazon viene percepito come di proprietà di Amazon, e l’azienda produttrice viene difficilmente ricordata dal consumatore.

Valuta la soluzione migliore per la tua realtà, senza dimenticare che la vendita attraverso i marketplace non esclude la costruzione di un e-Commerce proprietario: le due cose possono coesistere e completarsi a vicenda.

Qui trovi un approfondimento su come aumentare le vendite su Amazon.

User Experience, Content e Context

Un’esperienza utente soddisfacente è la chiave per il successo di un e-Commerce. Non dimenticare che i visitatori del tuo sito sono, prima di tutto, persone che, esattamente come in un negozio fisico, prima di acquistare vanno conquistate.

Per guadagnarti la fiducia dei tuoi potenziali clienti il tuo sito e-Commerce deve essere non solo esteticamente bello, ma soprattutto funzionale e semplice da utilizzare (anche da smartphone!). Un design mobile friendly, una struttura intuitiva, informazioni complete, call-to-action chiare e pagine prodotto costruite a regola d’arte sono solo alcuni degli elementi a cui fare attenzione per offrire una user experience piacevole e senza attriti.

Quella della user experience (UX) è una questione estremamente importante, perché, come abbiamo detto, c’è in gioco la fiducia degli utenti nei tuoi confronti, ed è proprio su questo terreno che si disputa la partita tra te e i tuoi competitor. Quindi: attenzione ai dettagli.

Come abbiamo detto, oltre lo schermo ci sono delle persone. Ma le persone non sono tutte uguali: hanno interessi, abitudini e preferenze diverse e, nel progettare il tuo e-Commerce, devi tenerne conto.

Rifletti su questo: perché un visitatore che arriva sul tuo sito e-Commerce dovrebbe rinunciare a una comunicazione personalizzata come quella che si ha normalmente in negozio?

Solo perché l’acquisto avviene in rete e non in negozio, non significa che ci si debba rivolgere a tutti nello stesso modo. Offrire agli utenti contenuti personalizzati sulla base del loro comportamento e delle loro caratteristiche non solo è possibile, ma ormai è quasi uno standard.

Abbiamo la fortuna di avere a disposizione un’enorme mole di dati sul comportamento degli utenti. Possiamo sapere se hanno già visitato il sito, quali pagine hanno visualizzato, quali sono gli articoli di loro interesse, se hanno già fatto acquisti in passato, e così via all’infinito. Fare buon uso di queste informazioni permette di creare dei contenuti dinamici (smart content) che cambiano in funzione della persona che sta navigando il sito.

Aumentare le vendite con il Content Marketing e la Lead Generation

Facciamo un passo indietro: per poter parlare di profilazione degli utenti e creazione di contenuti smart dobbiamo prima analizzare le procedure di Lead Generation per e-Commerce, per acquisire nuovi contatti qualificati da trasformare in clienti paganti.

Focalizziamo l’attenzione sul ruolo chiave del Content Marketing: in modalità di Inbound Marketing produrre e distribuire contenuti di valore consente di attirare un pubblico realmente interessato ai nostri prodotti o servizi. Uno strumento particolarmente utile per veicolare contenuti è senza dubbio il blog.

Cosa c’entra il blog con l’e-Commerce? C’entra eccome. Basti sapere che, secondo uno studio di HubSpot, chi ha un blog e pubblica contenuti regolarmente acquisisce il 126% di Lead in più di chi non lo fa.

(fonte: HubSpot)

SEO per e-Commerce

Avere un blog ben gestito e con contenuti di valore, sarà di aiuto anche nell’attività di SEO per l’e-Commerce. La SEO (Search Engine Optimization) è fondamentale per ogni sito web, perché permette di farsi trovare dalle persone a cui ci si vuole rivolgere grazie a un migliore posizionamento sui motori di ricerca. Una strategia SEO per e-Commerce, però, non è facile da progettare, soprattutto per chi ha una mole di prodotti considerevole. L’architettura del sito deve essere costruita a regola d’arte, sia per facilitare la navigazione dell’utente sia, di riflesso, per aumentare le conversioni e le vendite.

Partendo da una ricerca di mercato e da un’analisi dei competitor, e in seguito a un’approfondita ricerca delle keyword giuste da utilizzare, bisogna creare delle macro categorie chiare per i prodotti o servizi offerti, a cui poi si agganceranno singole schede prodotto dettagliate.

Titoli, sottotitoli, URL, metadescrizioni e contenuti devono essere ottimizzati in funzione delle parole chiave scelte, e i contenuti del sito (dalle pagine prodotto agli articoli del blog) devono essere originali e non copiati da altri siti, in modo da evitare di essere penalizzati dai motori di ricerca.

Marketing e Advertising

La SEO è necessaria ma non sufficiente per far conoscere i tuoi prodotti o servizi. Ecco perché hai bisogno di una strategia di social media marketing per e-Commerce che ti consenta di intercettare i tuoi potenziali clienti attraverso i canali e le modalità più adatte per il tuo business.

Dove si trovano le persone a cui ti rivolgi? Quali sono gli spazi (fisici e virtuali) che frequentano? In che modo comunicano tra di loro e con le aziende? Mettiti nei panni del tuo pubblico di riferimento e individua i canali e gli strumenti più adatti a far sapere che esisti e attirare l’attenzione su di te, trovando il giusto bilanciamento tra online e offline.

Uno degli strumenti oggi imprescindibili per le aziende sono i social media, perché permettono di instaurare e coltivare relazioni più autentiche e dirette rispetto ai media tradizionali. Per trarre profitto da queste relazioni, però, devi prima identificare le piattaforme giuste da utilizzare e studiare il modo migliore per veicolare i tuoi messaggi. Se il tuo pubblico di riferimento trascorre il proprio tempo su Facebook, per esempio, avrà poco senso investire su un account Twitter. Non c’è bisogno di essere presenti ovunque, cioè che conta è essere nello stesso luogo dei tuoi potenziali clienti.

Inoltre, non dimenticare che i social sono strumenti potenti, ma per ottenere risultati soddisfacenti richiedono un minimo di investimento. Se vuoi che i tuoi contenuti vengano visualizzati dalle persone giuste, infatti, devi mettere in conto un budget per l’advertising. I social offrono opzioni di targetizzazione sempre più avanzate, ottimizzando al massimo le risorse impiegate e aumentando le possibilità di conversione, il che, soprattutto per chi ha un e-Commerce, è una grande opportunità.

Lead Nurturing: microconversioni e fidelizzazione del cliente

Fare Lead Generation e acquisire nuovi contatti è fondamentale, ma, per trasformare quei contatti in clienti paganti bisogna mettere in atto tutta una serie di azioni di Lead Nurturing funzionali a coltivare le relazioni nel tempo. Non tutte le persone, infatti, sono pronte ad acquistare subito. Molti hanno bisogno di passaggi intermedi per conoscerti meglio e fidarsi di te, e vanno accompagnati all’acquisto passando per microconversioni progressive.

Iscriversi a una newsletter, scaricare un ebook, guardare un webinar: sono tutti step di passaggio che prevedono di ottenere dati e informazioni dagli utenti in cambio di contenuti di valore. Queste microconversioni, anche se non si concretizzano nell’acquisto vero e proprio, sono estremamente importanti perché, da un lato, ti consentono di far progredire le persone verso l’acquisto e, dall’altro, ti fanno ottenere informazioni preziose sulle caratteristiche e sul comportamento degli utenti per personalizzare i messaggi di marketing.

Ma il bello deve ancora venire. Hai acquisito nuovi Lead, hai coltivato il rapporto e sei riuscito a ottenere la fiducia di una parte di questi contatti trasformandoli in clienti effettivi, e ora? Cosa ne sarà di questi clienti?

L’acquisto non è la conclusione, ma solo una parte di un processo più ampio. La vera sfida, infatti, è conquistare il cliente e fare in modo che ritorni più volte ripetendo l’acquisto. Anche perché, è sempre bene ricordarlo, mantenere un cliente è meno costoso che acquisire uno nuovo.

Ma come si fa a fidelizzare i clienti? Le possibilità sono molte: contenuti esclusivi, offerte personalizzate, codici sconto, promozioni di prodotti correlati. Non ci sono limiti alla creatività. Studia le soluzioni migliori per i tuoi clienti e comincia a prenderti cura di loro anche dopo la prima transazione. Uno strumento molto efficace in questa fase è l’email marketing per e-Commerce, che consente di progettare una serie di comunicazioni mirate per mantenere le relazioni con i clienti e incentivare il ritorno.

Customer care

Spesso, quando si pensa all’e-Commerce, si tende a ridurlo alla realizzazione di siti web belli e funzionali, in realtà la questione è più articolata e comprende aspetti diversi e complementari, tra questi il customer care: un elemento tanto trascurato quanto incredibilmente potente. Quando non siamo soddisfatti di un ordine online, non è piacevole. Se poi abbiamo la sensazione che a nessuno importi, le cose peggiorano. Ci sentiamo traditi: avevamo dato fiducia all’azienda, qualcosa è andato storto nell’acquisto, ma nessuno si preoccupa di risolvere il problema. Questa, da sola, dovrebbe essere una ragione sufficiente per decidere di investire nel customer care per e-Commerce.

Uno dei grandi vantaggi degli e-Commerce consiste nella possibilità, per gli utenti, di acquistare a qualsiasi ora del giorno e della notte. Attenzione però: il fatto che il tuo store online sia sempre aperto, non significa che potrai sempre garantire un team di assistenza disponibile a rispondere in chat, al telefono o via mail alle richieste dei tuoi clienti. Come fare? La risposta è nei chatbot per e-Commerce: strumenti di intelligenza artificiale estremamente utili per interagire con i potenziali clienti, che sempre più aziende stanno implementando all’interno della loro strategia. Simulando una conversazione umana, infatti, i chatbot permettono di rompere le barriere imposte dalla rete, consentendo all’utente di interagire direttamente con “qualcuno” per trovare facilmente l‘assistenza che cerca.

Funnel di acquisto e carrelli abbandonati

Il tuo obiettivo è quello di trasformare i visitatori del tuo e-Commerce da utenti sconosciuti in clienti paganti ed entusiasti del brand. Questo percorso, che in gergo si chiama funnel, è composto, come abbiamo visto, da varie fasi: prima bisogna attirare le persone giuste con contenuti utili e interessanti, poi bisogna trasformarle in Lead da accompagnare nel processo di acquisto fino all’acquisto vero e proprio.

Il momento dell’acquisto è particolarmente delicato per chi vende online. Uno dei problemi più comuni ai siti e-Commerce, infatti, è l’abbandono del carrello: a chi non è capitato di mettere un prodotto nel carrello senza completare la transazione?

Ogni carrello abbandonato significa un’opportunità di business persa. Ecco perché è necessario porre molta attenzione a questo dato, per capire quali aspetti del tuo e-Commerce necessitano di un miglioramento e quali best practice adottare per recuperare i carrelli abbandonati.

I motivi dell’abbandono possono essere di varia natura, per questo è importante cercare di anticipare e ridurre tutti i possibili attriti, cercando di rendere il check-out fluido e immediato. In generale, meno passaggi ci sono meglio è: limita al minimo i click e cerca di essere il più chiaro possibile.

Non dimenticare, inoltre, di esplicitare termini e condizioni di pagamento e costi di spedizione, che sono uno dei tasti più sensibili per chi acquista online.

Come vedi, i fattori in gioco per realizzare un e-Commerce performante sono moltissimi. Su quali aspetti è prioritario focalizzare l’attenzione?

Abbiamo individuato 15 aree chiave da sviluppare, tutte ugualmente importanti, che riguardano aspetti strategici, operativi e promozionali. Eccole:

Incrementare le vendite online

Ora hai un quadro completo delle risorse necessarie per sviluppare la tua strategia e-Commerce. Dopo che avrai progettato e lanciato il tuo negozio online, entrerai in una nuova fase, quella di analisi e ottimizzazione. Solo grazie all’analisi delle prestazioni del tuo e-Commerce sarai in grado di individuare le eventuali criticità e di correggerle, per incrementare le vendite online. Senza monitoraggio si procede alla cieca e, se non sai cosa funziona e cosa no, non puoi intervenire per ottimizzare le performance della tua attività.

Tieni sempre sotto controllo i KPI individuati nella fase strategica e mettili in relazione agli obiettivi di business, monitorando la progressione con scadenze regolari. Fai degli A/B test sugli elementi più sensibili (check-out in primis) per capire cosa ha più successo tra gli utenti, e non smettere mai di sperimentare.

Cerchi consigli pratici per verificare la tua strategia e aumentare i volumi delle vendite online? Ecco due articoli del nostro blog che possono fare al caso tuo:

• 3 Strategie e-Commerce per aumentare le vendite
• Come aumentare le vendite online: 7 consigli per migliorare le prestazioni del tuo e-Commerce